De l'embarras du choix au conditionnement du marché. Vers une socio-économie de la décision

Franck Cochoy (1)

1 CERTOP - Centre d'Etude et de Recherche Travail Organisation Pouvoir

This article examines, from a sociological standpoint, how consumers and producers manage their respective choice problems (competition and supply diversity on the one hand, difficulty to choose between similar products on the other hand). Dwelling upon the Buridan's donkey hesitating between two identical quantities of food, the author shows firstly that the consumer's problem is often to convert his or her general idea of the product in a choice between its many empirical utterances, and secondly that modern management proposes to reduce consumer hesitation between similar products through the means of ad hoc cognitive equipments. Thus, our individual consumption choices appear as the results of the complex and unpredictable negociation we repeatedly undertake between our desire to enact free and/or relevant choices (dwelling upon oneself), and our concern for choices that do not take us excessive time and cognitive efforts (accepting “ready-to-choose” devices).

Cet article examine, du point de vue de la socio-économie, comment consommateurs et producteurs s'y prennent pour gérer leurs « embarras du choix » respectifs (diversité de l'offre et de la concurrence d'un côté, difficulté à choisir entre produits similaires de l'autre). En reprenant la métaphore de l'âne de Buridan, qui hésite entre deux quantité de nourriture identiques, l'auteur montre d'une part que le problème du consommateur consiste souvent à convertir l'idée générale qu'il se fait du produit en choix de telle ou telle de ses occurrences particulières, et d'autre part que la gestion moderne vise précisément à « équiper » la décision du consommateur pour le sortir de l'embarras du choix entre produits similaires. Nos choix de consommation individuels apparaissent ainsi comme le fruit d'un arbitrage récurrent, complexe et difficilement prévisible entre notre désir d'effectuer des choix libres et/ou pertinents (s'en remettre à soi-même), et notre souci de ne pas consacrer un temps et un effort excessifs à la sélection des produits (accepter les dispositifs du prêt-à-choisir).

Mots clés: hesitation; devices; consumer; choice

Mots clés: cognition; dispositifs; consommateur; choix; embarras; décision

Domaines: Sociologie

Franck Cochoy. De l'embarras du choix au conditionnement du marché. Vers une socio-économie de la décision. Cahiers Internationaux de Sociologie, 1999, 106, pp.145-173. ⟨hal-00178919⟩